Briljant

GEO bestaat niet: waarom we niet blind achter de hype aan moeten rennen

3 oktober 2025 - Auteur: Gerk

Elke paar maanden lijkt onze industrie weer een nieuwe hype, shortcut, afkorting, monetizationmodel uit te vinden waar je dan op LinkedIn helemaal dood mee wordt gegooid en waar iedereen dan opeens ook expert in is. De laatste? GEO: Generative Engine Optimization. Volgens sommigen dé nieuwe discipline waarmee je in antwoorden van AI-modellen genoemd wordt, je wordt dan “gecite” (geciteerd). De boodschap: vergeet SEO, ga all-in op GEO.

Klinkt spannend. Maar het klopt niet. En het is gevaarlijk! Ik zet het uiteen, onderaan dit artikel vind je belangrijke bronnen waar ik mijn info vandaan heb.

Waar AI wel en niet voor werkt

Laat me heel helder zijn: AI is fantastisch. Echt waar. Voor automatisering, voor het valideren van je eigen data, voor het versnellen van workflows, daarvoor werkt het briljant en daarvoor gebruik ik het dagelijks.

Maar LLM’s als antwoordmachine? Als betrouwbare kennisbron? Als vervanging voor search? Dat is nu gewoon echt nog niet wat iedereen denkt dat het is.

Het probleem zit hem in waar de data vandaan komt. AI-modellen trainen op wat online staat en zoals we zo zullen zien, is dat niet beschermd tegen manipulatie of polarisatie en vaak is het ook gewoon echt fout. Ze reproduceren niet waarheid, ze reproduceren wat populair is in hun trainingsdata en wat door RAG (retrieval augmented generation, het real time ophalen van data) wordt gevonden als populaire meningen verpakt als waarheid.

Dat betekent niet dat AI geen impact heeft. Het speelveld verandert enorm. Gebruikersgedrag verschuift ook wel, maar echt niet in het tempo dat overal wordt geroepen, mensen zijn gewoontedieren, dit soort processen duurt heel lang. Interfaces evolueren. De kwaliteit van retrieval zal ook echt verbeteren. Maar de belangrijkste uitdaging blijft: hoe zorg je dat jouw expertise, jouw kennis, jouw merk het juiste antwoord is, ongeacht of dat in een zoekresultaat verschijnt of in een AI-response?

AI maakt SEO niet overbodig. Het maakt het urgenter. Want nu moet je content niet alleen goed genoeg zijn voor de eindgebruiker, maar nu moet het opeens vooral bruikbaar zijn voor systemen die leren van gemanipuleerde online discussies.

Fundamenten veranderen niet

Wat nu onder GEO wordt verkocht, is niets meer dan een deel van goed uitgevoerde SEO. Al jaren draait zoekoptimalisatie om twee vaste pijlers:

Begrijpen van de gebruikersvraag. Of iemand nu een zoekwoord in Google tikt of een vraag stelt aan ChatGPT, de kern blijft hetzelfde: wat wil deze gebruiker écht weten?
Structureren en distribueren van je content. Zodanig dat de zoek- en antwoordmedia (Google, Bing, ChatGPT, Perplexity, of zelfs een forum of reviewsite) jouw materiaal, content, kennis, informatie kunnen gebruiken om hun antwoord te bouwen.

De interface verandert inderdaad, we gaan van de vertrouwde tien (okay 7) blauwe linkjes naar AI-samenvattingen op vele verschillende platformen. Het werk erachter blijft echter wel voor een groot deel hetzelfde.

Digitale consensus

We optimaliseren altijd voor digitale consensus. Joh, mooi woord, maar wat houdt dat dan in?:

On-site fundamentals: duidelijke content, een logische structuur, goede technische configuratie, duidelijke toegankelijkheid, etc.
Off-site validatie: vermeldingen, citaties, reviews, vertrouwen, linkjes en autoriteit die je buiten je eigen site opbouwt.

Die balans is de kern. Het maakt niet uit waar het resultaat verschijnt, of het nou is in een zoekresultaat in Google/Bing, in een AI-paragraaf, of in de aanbeveling van een externe site. Het gaat erom dat jij en jouw kennis het beste antwoord zijn voor de vraag die jouw doelgroep stelt en dat je daarop focust.

Een andere naam voor bekende tactieken?

Als ik kijk naar wat iedereen zegt te doen als ze “GEO” verkopen dan zie ik telkens dit rijtje:

“AI-geoptimaliseerde FAQ-pagina’s” Dit is het structureren van content in vraag-antwoord format en featured snippet optimalisatie, technieken die we al doen sinds 2014.
“Context-rijke content voor AI” Dit heet topical authority building en semantic SEO, bestaande praktijken sinds Google’s BERT-update in 2019.
“LLM-vriendelijke contentstructuur” Dit is gewoon logische content-hiërarchie en duidelijke koppenstructuur, SEO-basics die we altijd al toepasten. “Nee Gerk, dat is query fan out en semantische tiples”. O ja? Dus jij schreef nooit met een doel? Nooit volgens de taaltechnische basics die je op de basisschool al leerde? Onderwerp, Werkwoord en Leidend voorwerp zijn nieuw voor jou?

Maar waar komt de term GEO dan vandaan?

Het academisch onderzoek van Princeton uit eind 2023 dat de term GEO voor het eerst gebruikte, toont inderdaad aan dat bepaalde content-aanpassingen de zichtbaarheid in AI-antwoorden kunnen verbeteren. Maar sinds die publicatie zijn we vele grote stappen verder, 2 jaar is een eeuwigheid in tech: meer AI/LLM-systemen, andere interfaces, snellere ontwikkelingen. Wat de onderzoekers toen beschreven waren bestaande SEO-technieken die ook werkten voor toenmalige AI-platforms. Bovendien blijkt uit recentere studies dat LLM’s voornamelijk de content zelf interpreteren, niet de technische markup eromheen. Dat maakt het nog geen aparte discipline.

Het gevaar van nieuwe labels

Een nieuw acroniem plakken op SEO-basics verandert niets. Het maakt consultants rijker, niet je resultaten beter, als het fundament gewoon SEO is, verkoop je lucht. Het zorgt voor verwarring en verspilling van budget. We zagen dit eerder met “Mobilegeddon”, “inbound”, “growth hacking”, “voice search optimization,” “conversational marketing,” en de rest van het buzzword-woordenboek.
Maar er speelt iets griezeligers onder de oppervlakte.

De Reddit-corruptie van AI-training

SEO is al sinds jaar en dag een kat en muisspel tussen SEO’s en Google, waardoor uiteindelijk de kwaliteit werd verbeterd want na iedere nieuw gevonden manipulatieve manier om je resultaat hoger in Google te krijgen kwam een tegenreactie (algoritme updates) die dit soort manipulatie of spam weer tegenging. En dan is er ook al sinds den beginne een duidelijke scheiding in White hat en Black hat SEO’s. De mensen die waarde willen toevoegen en de mensen die met trucjes goed scoren. In AI optimalisatie is er nog geen maatstaf voor kwaliteit en manipulatie, je kunt helemaal losgaan met shady technieken om veel gecite te worden. Dus SEO uit 2004 is weer helemaal hip, want spammen loont weer voor LLM’s. En dat spammen kan op meerdere platformen.

Google en OpenAI kopen bijvoorbeeld Reddit-data in. Klinkt logisch want op die manier leren AI’s/LLM’s van echte menselijke gesprekken, mooie utopie. Maar dezelfde mensen die vroeger Google probeerden te manipuleren, manipuleren nu massaal Reddit. Want het is een heel belangrijke factor in het voeden van AI-training.

Het verschil met SEO-spam: Google kan morgen spammy links devalueren. Maar OpenAI kan niet met terugwerkende kracht de gemanipuleerde Reddit-threads van vorige maand “ontleren.” Die manipulatie fossileert (mooi woord!) tot AI/LLM-waarheid… En dat is link.

Search spam was een kat-en-muis spel. AI-training manipulatie lijkt meer op een omgekeerde archeologische opzet, elke ronde van data-corruptie blijft bewaard in het “geheugen” van het model, zelfs als detectiemethoden verbeteren.

En dan wordt het pas echt problematisch: AI’s/LLM’s genereren nu massaal content die weer gebruikt wordt als trainingsdata voor nieuwe AI’s/LLM’s. Content generatie op content generatie. Bronnen met meningen en discussies worden door AI’s/LLM’s samengevat, die samenvattingen worden weer als ‘feiten’ gepresenteerd, en vervolgens opnieuw gebruikt voor training. De originele nuance en context verdwijnen met elke iteratie, een soort digitale stille post waar de boodschap steeds vager wordt. En ik vraag me dan af, krijgen wij in Nederland samenvattingen van Amerikaanse meningen en verbasteringen, want hoeveel mensen ken jij die Reddit gebruiken hier?

Van maker naar verdediger

En hier komt de fundamentele verschuiving: want de kans is groot dat ons werk verandert van expertise delen naar het verdedigen van alles waar ons merk of onze branche wordt benoemd. In plaats van geweldige content maken die autoriteit verdient, moeten we nu gesprekken monitoren en corrigeren in communities die gebruikt worden voor retrieval, dus als bron. Als dat alleen Reddit zou zijn, is dat wellicht nog te doen, maar dit soort media schiet als paddestoelen uit de grond.

Je bouwt niet meer alleen je verhaal, je moet het constant verdedigen tegen anderen die het herformuleren, tegenspreken, een andere standaard hebben, jouw gewoon niet goed gezind zijn noem maar op, en dat dan in ruimtes waar jouw stem verdrinkt omdat de hardste schreeuwer wordt gezien als de grootste authoriteit. Dat is een verschuiving van waardecreatie naar reputatiemanagement. Lekker dan, hoe zit het met jouw resources?

Alles omgooien om AI all in te gaan is geen duurzame strategie

En dan komt er een andere tendens, bedrijven laten fundamenten van een goede strategie varen omdat ze denken dat ze nu “GEO moeten doen.” Terwijl goede SEO echt de beste basic is voor AI-search.

Natuurlijk groeit het gebruik van AI-tools, en flink ook. Maar traditionele search is nog altijd dominant: meer dan 95% van de mensen (volgens USA onderzoek) gebruikt maandelijks een zoekmachine. En opvallend genoeg: mensen die ChatGPT gebruiken, gaan juist vaker Googlen in plaats van minder.

De illusie van controle

Maar waarom ontstaat er zoveel paniek rond LLM’s? Omdat ze naast vraagstukken over betrouwbaarheid en ethiek ook een ongemakkelijke waarheid blootleggen: we hadden nooit echte controle over zichtbaarheid.
Google verwerkt dagelijks 8-9 miljard zoekopdrachten, waarvan ongeveer 15% compleet nieuw zijn. Dat zijn 1,2 miljard unieke zoekopdrachten per dag, en dat zijn alleen nog maar de zoekopdrachten die we kunnen zien. LLM’s gaan nog verder: vrijwel elk “gesprek” is 100% uniek en onzichtbaar.

Jarenlang hielden SEO’s rankings en CTR bij. Maar dat waren nooit de echte cijfers, alleen samples, flarden van wat Google zelf aan werkelijke data heeft. Het echte SEO’en was altijd al hetzelfde: antwoord geven op gebruikersbehoeften, content technisch bruikbaar maken, en genoeg vertrouwen opbouwen zodat de zoekmachine jou ziet als beste antwoord op de vraag die zoekmachinegebruikers stellen. Matchen van vraagstelling op informatieaanbod.

Daarom hebben LLM’s SEO niet veranderd, ze hebben laten zien dat ‘meten’ in SEO altijd een illusie was. En in die onzekerheid zoeken mensen houvast. Daar sprint een term als “GEO” gemakkelijk op in. een nieuwe term die de illusie van controle teruggeeft over iets dat altijd al complex en onvoorspelbaar was. En natuurlijk kun je fan-out modellen draaien, semantische clustering toepassen of synthetische benchmarks bouwen. Maar zonder de echte input zijn die ‘metrics’ niets meer dan wiskundige aannames vermomd als zekerheid.

“Gretchen, stop trying to make GEO happen. It’s not going to happen.”
Regina George – Queen Bee (Mean Girls 2004)

Intensiever en spannender

Betekent dit dat alles bij het oude blijft? Nee, zeker niet! De competitie wordt intensiever. De kanalen veranderen. Het speelveld is dynamischer. Maar de principes blijven overeind:

Antwoord geven op echte vragen van de eindgebruiker.
Zorgen dat je content technisch bruikbaar is.
Genoeg vertrouwen en autoriteit opbouwen zodat zoekmachines, LLM’s of wat er ook nog gaat komen, jouw informatie wil gebruiken.

Dat is de laatste jaren steeds meer de essentie van echt goede SEO geworden.

SEO, GEO of iets anders?

De enige terechte vraag die ook niet van nu is, maar al jaren speelt is of “SEO” nog wel de juiste term is? Want “search engines” zijn niet langer de enige technieken. We optimaliseren niet alleen voor Google en Bing (en Harald voor Duckduckgo), maar voor een heel ecosysteem van platformen, tools en AI-systemen.
Noem het Search Everywhere Optimization (dank Ramon) , Search Experience Optimization, Digital visibility optimization of whatever! Noem het hoe je wilt. Maar laten we niet doen alsof er een compleet nieuwe discipline is ontstaan, alsjteblieft, verpak het niet als iets nieuws dat je kunt verkopen.

Dus, Gerk, je punt:

SEO is niet dood. GEO is geen nieuwe discipline, het is marketing. Wie roept dat alles anders moet, verkoopt vooral een hype die je afleidt van wat echt werkt. Een hype die geld kost en die het vertrouwen van opdrachtgevers in marketingland kan schaden waardoor we weer extra moeite hebben om niet als piraten afgeschilderd te worden omdat we het web weer aan het vervuilen zijn.
De fundamenten blijven leidend. En juist dat fundament maakt dat je zichtbaar bent, of dat nu in Google is, in een AI-antwoord, of op een andere plek waar jouw doelgroep zoekt.

Stop met achter afkortingen aanrennen. Focus op wat altijd al werkte: begrijp je gebruikers, creëer waardevolle content, bouw autoriteit op. De rest is bloat.

“Radical opinions get more visibility as people tend to get riled up about confidently written false claims.”
Een random dude op LinkedIn die ik niet terug kan vinden

Wat vinden LLM’s hier zelf van?

Ik stopte dit verhaal in verschillende LLM’s, benieuwd naar wat ze zeiden, grappig dat Perplexity en ChatGPT het vooral niet eens lijken te worden. De één vindt nuance nodig, de ander vind dat het punt van nuance juist al in het verhaal staat. Ik heb er geen knoop door aangepast in mijn verhaal: dit is mijn visie, mijn mening. Technologie verandert zo ontzettend snel dat wat ik nu heb getypt wellicht over 6 maanden volledig achterhaald is. Maar DOEM scenario’s zijn er al heel lang, en zullen er altijd blijven. Laat je vooral niet gek maken.

Perplexity zegt:

Wij vinden je stuk sterk en nuchter. Het maakt duidelijk dat GEO geen nieuwe discipline is, maar vooral een rebranding van bestaande SEO-principes. Daar zijn we het mee eens. Wel willen we een nuance toevoegen. Naar ons idee vraagt de opkomst van AI-gedreven interfaces om enkele tactische accenten. Denk aan:

een duidelijke, scanbare contentstructuur (koppen, bullets, tabellen)

entity-rijke taal die makkelijker te herkennen is

Q&A-formats en lijstjes die goed aansluiten op hoe LLM’s antwoorden opbouwen

een brede dekking van gerelateerde vragen zodat AI voldoende context heeft

Onze conclusie is dat GEO geen fundamenteel nieuw vakgebied is, maar dat de AI-interface wel voor een verschuiving in focus zorgt. De methodes blijven grotendeels hetzelfde, maar de KPI’s veranderen: naast rankings en clicks draait het nu ook om genoemd worden in AI-antwoorden.

ChatGPT zegt:

Plank mis op tactieken: Alles wat zij “tactische aanpassingen” noemen, ís gewoon SEO zoals we dat al jaren kennen (semantic SEO, featured snippets, topic authority, duidelijke hiërarchie). Er is niks fundamenteel nieuws – het zijn dezelfde basics, alleen nu onder een nieuw label.

Waar ze wel gelijk in hebben: Het klopt dat er een verschuiving plaatsvindt in doelen en meetmethoden. Waar je vroeger vooral optimaliseerde voor rankings en CTR, kijk je nu ook naar zichtbaarheid in AI-antwoorden zonder klik. Dat verandert niet het werk, maar wel hoe succes eruitziet.

Kortom: Perplexity probeert nuance toe te voegen, maar die nuance bevestigt jouw punt juist: GEO introduceert geen nieuwe discipline, hooguit een andere manier van rapporteren wat al sterk naar voren komt in jouw verhaal.